曾经很酷的西南偏南跨界大会，也成了营销大会。

　　美国第一夫人米歇尔·奥巴马今天来到西南偏南（SXSW）音乐节，宣布自己未来不打算竞选总统。

　　几天前，她的丈夫为了在这里发表一个 10 分钟的演讲，翘了前第一夫人南希·里根的葬礼。

　　过去一周以来，赶去美国德州奥斯丁参加西南偏南的不仅是奥巴马一家，还有各路大公司。

　　三星带来还在原型机阶段的 VR 耳机，索尼未来实验室将《爱丽丝漫游仙境》做成了互动电子书……

　　同样参与其中的还有 Facebook、Twitter 等大公司，甚至是多芬、佳得乐这种听起来和科技以及音乐八竿子打不着的公司，也来现场展示科技和数据相关的项目。

　　这些政要和商业公司挤进来有充分的理由。SXSW 已经成为美国最大的年度音乐节（如果我们还能管它叫音乐节的话），超过 15 万人从世界各地挤到奥斯丁接受 10 天的信息轰炸——800 多场演讲和论坛 ，100 支来自世界各地的乐队主题跨越科技、设计、音乐、艺术。

2014 年的 SXSW，图片版权 Redferns | Getty Images

　　事情一开始不是这样的。1987 年，西南偏南只是一个德州本地的音乐节而已。

　　30 年前，“西南偏南”只是个音乐节

　　1986 年，里根是美国总统，听音乐还是用磁带和 CD。

　　美国德克萨斯州的本地报纸《奥斯汀记事报》（The Austin Chronicle）办公室，几名年轻编辑，正热烈地讨论着娱乐活动和媒体的未来，他们认为本地艺术家的创意、音乐社区和地球上其他地方一样优秀，只是缺少一个曝光的机会。

　　于是时任《奥斯汀记事报》的编辑 Roland Swenson 找来三个伙伴，分别是记事报的编辑 Louis Black、出版者 Nick Barbaro，以及星探兼音乐家 Louis Meyers，四个人共同筹办了当地的第一届音乐节。摇滚、小众和先锋试验性质的音乐也成了西南偏南的主要口味。

　　在创立之初，包容性和获取一切新鲜事物就是这个活动的核心，音乐作为融合一切的元素。之所以名为西南偏南，是为了纪念希区柯克的经典悬疑作品《西北偏北》，这部电影拍摄背景正是德州。

1994 年，SXSW 员工大合照

　　第一年，报名参加“西南偏南”的乐队只有 150 个左右，而最后登台的也都是小众前卫的当地音乐人，例如独立乐队 Dash Rip Rock、 True Believers，还有玩另类摇滚的德州本地乐队”巴克宠物“（Buck Pets）。估计今天记得他们的人已经不多。

　　这个带着先锋和摇滚气质的音乐节推出后却十分受欢迎。西南偏南创办才第 3 年，申请参加的乐队数量已经涨到了原来的 10 倍，不过主办方还是从 1500 多个报名中挑出了 420 支登台的乐队。也是从那时候开始，媒体开始以“SXSW”的简称指代“西南偏南”这个音乐节，而它最早的盈利方式，也和现在的音乐节没有什么差别，主要靠宝马、百事等大品牌赞助，并向参加者售卖文化衫。

　　为什么不做音乐的也来了西南偏南？

　　专注音乐的西南偏南持续到了 1994 年。当时，个人电脑和互联网成了当时最热门和先锋的玩意儿。

　　杰夫·贝索斯在西雅图的家里搭了一个办公室，准备用亚马逊这名字做网上卖书的生意；而浏览器公司 Netscape，刚刚上市成功，成了当年排名第一的互联网公司……

1998 年，“互动环节”的负责人 Hugh Forrest（右一）在现场

　　当运作了 8 年的西南偏南音乐节需要一些新鲜变化，想要吸引更多的人群时，他们就盯上了科技、互联网，当然还有电影。

　　到了 1995 年，西南偏南搬进了新建的奥斯汀会展中心，晚上还有摇滚歌手 Willie Nelson 为微软歌唱颂歌。那时第一代图形交互的桌面系统 Windows 95 刚发布。而自此之后，科技也因为它的先锋和实验性质，成了西南偏南新鲜血液。

　　于是西南偏南慢慢变成了这么一个大杂烩：不仅是乐队和音乐爱好者，演员、极客、投资人、广告人、导演从全球各地赶到奥斯汀，到这里讨论音乐、看电影，在互动大会上看最时兴的技术和产品，跟不同领域的人聊天，找找灵感。

　　SXSW 的议题早就不只是音乐了。

　　但如果人们只是想看技术展会，可以去硅谷，可以去 CES，如果想讨论电影，人们可以去好莱坞和洛杉矶，音乐公司和唱片公司也主要集中在纽约，人们为什么聚集在这里？

　　创业者 Lane Becker 从 1997 年至今，只错过一次 SXSW 大会，在他眼中，SXSW 的吸引力正是因为这里什么都有：“当你把这些不同背景、兴趣和期望的人搅在一起，人们还可能喝多了，一定会有一些真正有意思的事情，而文化往往就是这样发生的。”

　　在一个城市里面突然聚集了一帮有不同领域背景、且心态开放，愿意尝新的人们，对于小的创业团队来说，没有哪里比西南偏南更适合测试产品和找第一批用户了。

　　2007 年，Twitter 创始团队也是这么想的。当时他们原本的公司 Odeo 做博客产品并没有成功，于是他们想了 Twitter 的点子，趁着西南偏南大会，就来测试一下这个服务会不会受欢迎。

Twitter 获得 SXSW 创新奖。图片版权 Scott beale

　　两位创始人杰克·多西和比兹·斯通穿着 Twitter 标志的文化衫，就那么简陋地来参展了。他们在演讲厅走廊里接了 3 个屏幕做直播，实时给大家播放西南偏南的参与者们都在看什么演讲，或者什么音乐会好听。只要用手机短信将消息发送到某一个号码，就能够更新 Twitter 内容，以及查看别人转发的短消息了。

　　比兹·斯通曾经在他的自传里面分享过当年 Twitter 在西南偏南爆红的故事。

　　在西南偏南大会上，有一个人觉得自己呆的酒吧太拥挤太吵了，于是他发了一条推特信息，建议大家换一个安静地方聊天。他知道有一个非常安静的酒吧没什么人，于是留了一个酒吧的名字，约大家在那里碰头。

　　8 分钟后，这个人来到自己推荐的酒吧，却发现有几百人从周边的酒吧赶过来，结果酒吧门口排起了长队。原来在那个人的 Twitter 信息发出之后，他的朋友觉得点子不错，于是一传十十传百地转发，导致奥斯丁这家小酒吧 10 分钟之内就爆满了。

　　在西南偏南上，Twitter 充当了实时新闻播报平台，它的每日推文数量从 2000 上升到 60000 条 ，后来 Twitter 的另外一位创始人 Ev Williams 回忆到，而正是在西南偏南爆红之后，Twitter 的创始团队才认真成立了公司来雕琢这个产品。如果没有这个拥挤又多元的大会，说不定我们现在不会见到 Twitter 了。

　　Twitter 成功的两年后，定位应用 Foursquare 延续了这个运气，这个基于地理位置的信息发布功能（Location-Base-Services，简称 LBS）在 2009 年的西南偏南上蹿红，这一年还被称为 LBS 之年。

　　而西南偏南的热点越来越和互联网脱不开关系。在 Twitter 爆红的 2007 年，MySpace 的汤姆·安德森在音乐和交互环节上采访了乐队性手枪的史蒂·琼斯，2008 年则邀请来了 Facebook 的马克·扎克伯格，这些科技界名人的参与。

2008 年，Facebook 的创始人马克·扎克伯格也来到了 SXSW

　　到了 2015 年，西南偏南吸引了 31 万 725 人入场，今年的大会请到了 99 名歌手和乐队，放映 139 部电影，而在刚刚结束的互动环节中，科技类的活动占据了大部分的席位，科技创业者是这里的摇滚明星，而政治人物也看重这里聚集的歌手、演员、极客、创业者，利用音乐节来与这里互动。

　　西南偏南已经成为商业公司们做推广的另一个渠道

　　在 Twitter 和 Foursquare 之后，西南偏南不仅是预算少的初创公司碰运气的地方，大公司们也看到了在这个大会上做广告和品牌推广的潜力。越来越主流的西南偏南，也被大公司的市品牌推广和政要们的声音占满。

　　和硅谷一样，或者说和不久前刚结束的科技展会 CES 和 MWC 类似，虚拟现实、增强现实和人工智能成为了今年最热门的主题。从两年前开始，Oculus 的展位前面，为了体验虚拟现实人们排起了长龙，到了今年，三星的展位前也是这样情况，把各种概念产品“黑科技”带到现场的索尼也赚足了眼球。

　　去年，前副总统阿尔·戈尔（Al Gore）就在 SXSW 上就环境问题进行了演讲，而今年奥巴马则讨论了国家安全和民众隐私的话题，他还邀请科技公司的员工参与到美国政府科技变革来。

　　音乐节谈论政治是传统，不过一般来说都是没实权的抗议者发表自己的观点。当奥巴马一来到现场，情报机构官员到场谈论监控必要性的时候，你就知道这个音乐节已经从先锋变成了主流。

　　今年西南偏南被诟病最多的一点，是没有出现任何新奇的互联网服务，已经出现的应用大多平淡无奇。

　　塞满活动日程的，是每天 800 多场的演讲、论坛、活动让观众目不暇接，尽管最后注意力被分薄了，也没有对什么新玩意儿留下深刻的印象。

　　取而代之的是索尼、三星这样的大公司吸引了到场媒体的关注。对于这些公司来说，音乐、实验并不重要，重要的是西南偏南能吸引来几万年轻人——几万值得花钱争取的潜在消费者。

　　题图来自 fast company

　　如果“设计”也是张名片，新加坡又是如何介绍自己的？

　　听说书店复苏了，大众书局这样的“老书店”能抓住机会吗？

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